Konsumverhalten von Älteren unter die Lupe genommen

Foto: Beine einer älteren Frau mit Rollator 

Im Sechsten Altenbericht der Bundesregierung zum Thema „Altersbilder in der Gesellschaft“ wurden alle verfügbaren empirischen Forschungsergebnisse zum Konsumverhalten von Älteren zusammengefasst – und hat einige überraschende Ergebnisse zutage gefördert.

Senioren gehen häufiger zum Einkaufen als junge Leute und wechseln bei Produkten des täglichen Bedarfs besonders oft die Marke. Das ist erstaunlich genug. Umso überraschender scheint es, dass sich Hersteller und Handel noch nicht auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser Zielgruppe eingestellt haben. „Die Angebote für Ältere entsprechen häufig nicht den tatsächlichen Bedürfnissen, Konsumwünschen und Kenntnissen älterer Menschen“, sagt Andrea Gröppel-Klein, BWL-Professorin an der Saar-Universität und Mitglied der Sachverständigenkommission.

Grund für das Festhalten an landläufigen Meinungen sind sehr konträre Altersbilder, die sich ganz unterschiedlich auf die Einstellung und das Verhalten gegenüber älteren Menschen auswirken, glaubt die Wissenschaftlerin. „Noch in den 1990er Jahren war die Ansicht weit verbreitet, Ältere seien eine unflexible, unfähige und unattraktive Zielgruppe für Hersteller und Handel.“ Seit einigen Jahren werde dagegen eher die Meinung vertreten, Ältere seien nicht durch die genannten drei „U“s gekennzeichnet, sondern durch die drei „K“s: eine konsumfreudige, kompetente und kaufkraftstarke Zielgruppe.

Während im ersten Fall ein defizitäres Altersbild vorherrscht, das den älteren Konsumenten emotionale und geistige Fähigkeiten abspricht, räumt das positive Altersbild den Älteren die gleiche Leistungsfähigkeit wie jungen Leuten und eine besondere Konsumkompetenz ein. Tatsächlich sei keine Altersgruppe so heterogen wie Menschen ab 60 Jahre, sagt Gröppel-Klein.

Welche Altersbilder bei Handel und Herstellern jeweils Ausschlag gebend sind, lässt sich an der Werbung für diese Zielgruppe ablesen. In mehreren Abschlussarbeiten am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung wurde die Werbung für ältere Menschen untersucht. „Es zeigt sich, dass viele Marken eine schizophrene Beziehung zum Alter haben“, sagt Andrea Gröppel- Klein. „Die Unternehmen rühmen sich ihrer langen Tradition und dem entsprechend hohen Alter ihrer Marke, schrecken aber davor zurück, in der Werbung ältere Menschen zu zeigen.“

Dass diese in der Werbung nicht nur unterrepräsentiert sind, sondern oft mit klischeehaften Rollen belegt werden, ist ein weiterer Punkt, den die Wissenschaftlerin kritisiert. Zwar seien ältere Männer in der Werbung durchaus als kompetente und erfahrene Fachleute vertreten, ältere Frauen würden aber oft auf die Rolle als Kuchen backende Großmutter reduziert. „Die Werbung muss viel realistischere Motive aufgreifen“, fordert Gröppel-Klein.

REHACARE.de; Quelle: Universität des Saarlandes

- Mehr über die Universität des Saarlandes unter www.uni-saarland.de